Vom Badezimmer in die ganze Welt

300 Euro Umsatz am ersten Tag. Rund 200 Euro davon soll die Freundin eines Mitgründers ausgegeben haben, aus Mitleid. Vier Jahre dauerte es, bis der zweite Store eröffnete.

Heute sieht die Geschichte etwas anders aus.

2025 erwirtschaftete Rituals Cosmetics einen Umsatz von 2,43 Milliarden Euro. Die Marke betreibt mittlerweile knapp 1’500 eigene Boutiquen, ist in 33 Ländern vertreten und verkauft ihre Produkte zusätzlich über mehr als 4’500 Department Stores und Parfümerien. Allein 2025 kamen mehr als 200 neue Boutiquen hinzu.

Wie wird aus einer kleinen Idee aus Amsterdam innerhalb von 25 Jahren eine internationale Beauty- und Wellbeing-Brand? Die Antwort liegt nicht allein in guten Produkten. Rituals hat etwas geschafft, das im Marketing wesentlich schwieriger ist: Die Marke hat alltäglichen Produkten eine neue Bedeutung gegeben.

Denn Rituals verkauft nicht einfach Duschgel, Handseife oder Duftkerzen. Rituals verkauft das Gefühl, sich einen Moment für sich selbst zu nehmen.

Hände waschen, duschen oder morgens das Bett machen: Für die meisten Menschen sind das Tätigkeiten, über die sie kaum nachdenken. Genau darin erkannte Rituals-Gründer Raymond Cloosterman eine Chance.

Mit 36 Jahren verliess er seine Karriere bei Unilever. Die Idee für Rituals entstand nach Reisen durch Asien, wo ihn Traditionen und ein bewussterer Umgang mit alltäglichen Handlungen inspirierten. Im Jahr 2000 eröffnete schliesslich der erste Rituals Store an der Kalverstraat in Amsterdam.

Die Grundidee war simpel: Warum sollte etwas Alltägliches nicht zu einem kleinen Moment des Wohlbefindens werden? Cloostermans Credo lautete also: «We’re not here to sell you beauty, we’re here to make you feel good.»

Aus Marketingsicht steckt darin ein entscheidender Punkt. Rituals musste das Duschgel nicht neu erfinden. Die Marke hat vielmehr den Kontext rund um das Produkt verändert. Aus Duschen wird Selfcare, aus einer Handseife wird ein kleines Stück Luxus und aus einer Duftkerze wird Entschleunigung.

Damit konkurriert Rituals gedanklich längst nicht mehr nur mit anderen Körperpflege- oder Kosmetikmarken. Die Brand bewegt sich genauso in den Kategorien Wellness, Lifestyle und Wellbeing.

Genau dieses «Category Reframing» ist eine der spannendsten Lektionen aus der Rituals-Erfolgsgeschichte. Wer einem gewöhnlichen Produkt eine neue Bedeutung gibt, verändert auch dessen wahrgenommenen Wert.

Rituals bezeichnet die eigene Positionierung als Feelgood Luxury. Hochwertige Produkte und ein luxuriöses Markenerlebnis zu einem vergleichsweise zugänglichen Preis.

Damit besetzt die Marke einen attraktiven Raum zwischen klassischer Drogeriekosmetik und Luxus. Eine Body Cream oder ein Raumduft fühlt sich besonders an, ohne unerschwinglich zu sein. Entscheidend ist dabei weniger der Preis als der wahrgenommene Wert. Rituals baut diesen über Düfte, Verpackung, Store Design, Beratung und Storytelling auf.

Kollektionen wie «The Ritual of Sakura» oder «The Ritual of Ayurveda» werden deshalb nicht einfach über Inhaltsstoffe oder funktionale Benefits vermarktet. Jede Linie bekommt eine eigene Welt aus Düften, Farben, Traditionen und Geschichten rund um Achtsamkeit, Balance oder Neubeginn.

Anna Pütz, Head of Marketing DACH bei Rituals, beschreibt die Aufrechterhaltung dieser Premium-Positionierung in einem stark preisorientierten Markt als eine zentrale strategische Herausforderung. Statt die Brand Experience für kurzfristige Sales zu kompromittieren, setzt Rituals weiterhin auf ein konsistentes Premium-Erlebnis.

Denn andere Marken können einen ähnlichen Duft entwickeln. Schwieriger zu kopieren ist ein über Jahre aufgebautes Markengefühl. Das Marketing-Learning: Rabatte reduzieren kurzfristig den Preis. Eine starke Brand erhöht langfristig die Bereitschaft, diesen Preis überhaupt zu bezahlen.

Mehr als 20 Prozent des Umsatzes erzielt Rituals online. Gleichzeitig eröffnete die Marke 2025 über 200 neue Boutiquen. Für Rituals sind E-Commerce und Stores keine Gegensätze, sondern ergänzen sich: Online bietet Convenience und Personalisierung, der Store schafft Atmosphäre, Beratung und ein physisches Markenerlebnis.

Auch digital endet die Brand Experience nicht beim Onlineshop. Mit Inhalten rund um Meditation, Yoga und Selfcare verankert Rituals die eigene Wellbeing-Positionierung im Alltag der Kund:innen.

Das Learning: Nicht jeder Touchpoint muss direkt verkaufen. Entscheidend ist, dass alle Touchpoints gemeinsam den Wert der Marke erhöhen.

Nicht ein einzelner Kanal, eine Kampagne oder ein besonders innovatives Produkt hat Rituals gross gemacht. Entscheidend ist vielmehr, wie konsequent dieselbe Idee über sämtliche Touchpoints hinweg erlebbar wird.

💆🏼‍♀️ Im Store wird aus Einkaufen ein Erlebnis.
💆🏼‍♀️ Im Content wird aus Reichweite ein Moment der Inspiration.
💆🏼‍♀️ Im Loyalty-Programm wird aus einer Registrierung eine Beziehung.
💆🏼‍♀️ Aus einem alltäglichen Produkt wird ein kleines Ritual.

Rituals zeigt damit, dass starke Marken nicht zwingend etwas völlig Neues erfinden müssen. Manchmal reicht es, etwas Bekanntem eine neue Bedeutung zu geben und diese über Jahre konsequent zu erzählen, zu gestalten und erlebbar zu machen.

Aus 300 Euro Umsatz am ersten Tag wurden so innerhalb von 25 Jahren mehr als 2,4 Milliarden Euro Jahresumsatz. Nicht schlecht für eine Idee, die im Grunde mit einem ganz gewöhnlichen Moment begann: dem Duschen.